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Superando las barreras de los millennials para comprar flores
30 de marzo de 2017
En el primero de una serie de artículos que detallan los resultados de un nuevo estudio de AFE y el Fondo de Investigación de Marketing Floral, llamado “Tácticas de marketing para aumentar las compras de flores por parte de los mileniales,”se presentan las principales barreras de compra para los milenios y formas específicas de superar esas barreras.
Comprender los comportamientos de compra de los milénicos puede ayudarle a desarrollar estrategias para minimizar las barreras y aumentar las ganancias.
¿Cuáles son las barreras de compra?
Los consumidores mileniales tienen varias razones principales que reducen su probabilidad de comprar productos florales. La mayoría de los mileniales encuestados no compran productos florales debido a la percepción de que son caros, así como a su corta vida útil percibida.
Otro obstáculo para la compra es que muchos consumidores de la generación millennial creen que las flores no aguantan bien en sus hogares debido al aire acondicionado, las mascotas y otros factores. Aproximadamente el 12% de los encuestados admite, además, que no sabe cómo cuidar las flores adecuadamente.
El precio es el principal obstáculo para unos 75% de consumidores millennials. Aunque tanto la mayoría de los hombres como de las mujeres coinciden en que el coste es un obstáculo importante a la hora de comprar, son más las mujeres que están de acuerdo con esto que los hombres.
Estos resultados pueden reflejar diferentes usos del producto. Por ejemplo, las mujeres pueden comprar productos florales para sí mismas además de como regalos para otros; sin embargo, una mayor proporción de hombres puede comprar productos florales únicamente como regalos.
Superar las barreras
Para superar estas importantes barreras de compra, las empresas del sector floral deben mejorar la experiencia general de los millennials con los productos florales. A continuación se indican algunas formas concretas de superar dichas barreras:
Promociones de ventas: Los encuestados indicaron que comprarían más productos florales si recibieran promociones relacionadas con el precio (descuentos, cupones, etc.). En concreto, los millennials son los que más prefieren los precios con descuento.
También prefieren los cupones de tienda y las ofertas del tipo “compra dos, llévate uno gratis” (BOGO). Aproximadamente 27% de los encuestados indicaron que prefieren los cupones online, 23% prefieren un programa de fidelización y 21% prefieren recibir una mejora gratuita.
Facilidad de cuidado y mantenimiento: Se pueden implementar prácticas para educar y mejorar el cuidado de los productos florales por parte de los consumidores mileniales y, por lo tanto, aumentar la longevidad de las flores. La principal forma de hacerlo es proporcionar instrucciones claras en las etiquetas y carteles de las plantas y flores. Otras formas incluyen proporcionar alimento para flores gratuito con las compras, un paquete de flores para principiantes con todo prepreparado y un dispositivo de alimentación automática, que libera nutrientes automáticamente a las flores.
Al proporcionar instrucciones de cuidado adecuadas, los clientes millennials disfrutan de mejores experiencias, lo que se traduce en una percepción positiva de la empresa y sus productos y, potencialmente, en nuevas visitas y compras.
Mejora de la relevancia de los productos florales: Los consumidores mileniales indicaron que la principal forma de mejorar la relevancia de los productos florales es tener más beneficios asociados con las flores, incluidos los beneficios ambientales y para la salud. Otra forma de mejorar la relevancia es hacer que la experiencia de compra sea más divertida y placentera.
Ofrecer a los millennials más motivos para regalar productos florales y hacer que estos sean más visibles y estén mejor situados también aumentó su relevancia. El sector floral también puede ofrecer una amplia variedad de productos y demostrar cómo las flores son una parte importante de los estilos de vida modernos. Si los productos florales se pusieran más de moda y tuvieran mayor presencia en los medios de comunicación, los millennials también los percibirían como más relevantes.
Mejorando la participación con productos florales: El informe revela que los consumidores mileniales perciben los productos florales como orientados a experiencias. Por lo tanto, una mayor participación podría aumentar el disfrute de los productos florales por parte de los mileniales y, en última instancia, resultar en más compras. Los consumidores mileniales indicaron que la forma principal de mejorar su participación era que las florerías tuvieran actividades divertidas para ellos en la tienda.
También señalaron que crear sus propios ramos, diseñar sus propios envoltorios y participar en eventos en la tienda mejoraría su implicación. Las floristerías que se asociaban con otras empresas o que tenían presencia en eventos importantes (por ejemplo, promociones, patrocinios, camiones de flores) y en las redes sociales también mejoraban su implicación.
Los millennials son figuras clave para el futuro del sector floral, ya que están terminando la universidad, se incorporan al mercado laboral y tienen más poder adquisitivo que en años anteriores.
La mayoría de los consumidores millennials tienen una actitud positiva hacia los productos florales, pero consideran que las flores son demasiado caras y que duran poco. Por ello, ofrecer incentivos económicos puede resultar eficaz para atraer a los consumidores millennials, y existen muchas otras oportunidades para mejorar la vida útil de los productos florales, la facilidad de cuidado, la relevancia y el compromiso.
Este estudio fue realizado por el Dr. Chengyan Yue, de la Universidad de Minnesota, y patrocinado por Asocolflores. Se encuestó a más de 3.000 millennials estadounidenses de entre 18 y 40 años sobre sus preferencias y los obstáculos a la hora de comprar flores.
Puedes descargar el informe GRATUITO en FMRF.org.
*Mantente atento al próximo artículo que cubrirá las actitudes y percepciones de los milénicos sobre las flores y cómo difieren de las de otras generaciones.
