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Estudio de investigación para abrir nuevos caminos en la comprensión de los consumidores
6 de febrero de 2019
Las ventas de flores cortadas han disminuido recientemente en el mercado floral estadounidense. Algunos expertos plantean que esto podría estar relacionado con los cambios en la renta disponible, lo que lleva a algunos consumidores a decantarse por el segmento de menor valor del mercado. Otros sostienen que este descenso en la compra de flores también podría deberse a obstáculos como el precio o la disponibilidad de artículos de regalo alternativos. Sea cual sea el motivo, más de la mitad de los ingresos del sector minorista de las flores proviene de las ventas de arreglos florales, por lo que, si queremos tener alguna esperanza de influir en las futuras compras de flores, es esencial que los participantes del sector comprendan mejor los comportamientos y las opiniones de los consumidores en relación con la compra de flores.
Presentamos el nuevo estudio del Floral Marketing Research Fund, copatrocinado por la American Floral Endowment y la Produce Marketing Association, titulado “El uso de la tecnología biométrica para comprender mejor a los consumidores de flores”.”
A los diseñadores florales se les ha enseñado durante mucho tiempo que los atributos más importantes del diseño floral son los elementos de línea, color, textura, patrón, forma, espacio y tamaño. Sin embargo, se ha llevado a cabo poca investigación formal para determinar cuáles de estos elementos son verdaderamente importantes para los consumidores e impulsan su comportamiento de compra. Este proyecto de investigación del consumidor busca responder a esta pregunta central y, por lo tanto, mejorar la probabilidad de futuras compras de flores, aumentando las ventas tanto para los floristas como para los creadores de ramos.
Específicamente, al concluir el estudio, queremos poder responder a las siguientes preguntas:
- ¿Qué elementos visuales del arreglo o ramo son notados primero y por más tiempo por los consumidores?
- ¿Cuál es la combinación óptima de flores en un arreglo o ramo?
- ¿Se pueden sustituir algunas especies sin afectar la aceptación del consumidor?
¿Prefieren los consumidores los arreglos florales multicolor a los arreglos florales de un solo color y hasta qué punto impacta esto en su decisión de compra?- ¿Prefieren los consumidores los ramos de una sola especie a los ramos de especies mixtas?
- ¿Prefieren los consumidores un arreglo floral debido a su forma o debido a la especie o especies de flores que contiene y cuánto importan estas características?
- ¿Existe una diferencia significativa entre las preferencias de los consumidores por arreglos con un diseño simétrico frente a un diseño asimétrico?
Estas no son preguntas fáciles de responder y limitarse a pedir la opinión de los consumidores conduciría a resultados sesgados (la gente no siempre hace lo que dice que hará). Por experiencia sabemos que las personas tienden a “comprar con los ojos” al adquirir flores (y productos agrícolas). Por lo tanto, estamos utilizando tecnología de seguimiento ocular para obtener la “perspectiva visual” de los consumidores al observar los elementos de un diseño floral mientras compramos. También utilizaremos sensores biométricos que nos permitirán evaluar las respuestas emocionales de los individuos e investigar cómo “se sienten” al observar las flores, y medir la correlación entre estas emociones y la probabilidad de compra.
El estudio incluirá a cientos de consumidores habituales y se llevará a cabo en el Laboratorio de comportamiento humano en la Universidad de Texas A&M, uno de los laboratorios más grandes de su tipo, que cuenta con 16 puestos fijos de seguimiento ocular (ET) y una zona que simula entornos de compra al por menor (por ejemplo, puestos tipo floristería o supermercado). En el laboratorio, podemos recopilar con precisión datos biométricos, como los movimientos oculares, las expresiones faciales, las señales neuronales (electroencefalografía), la respuesta galvánica de la piel y las frecuencias cardíaca y respiratoria. El resultado es una mayor comprensión de cómo el contexto y las emociones influyen en el comportamiento a la hora de tomar decisiones de compra de flores. En otras palabras, somos capaces de captar las verdaderas preferencias “reveladas” de los consumidores, en lugar de limitarse únicamente a sus preferencias “declaradas”.
Como dice el refrán: “Si siempre haces lo que siempre has hecho, siempre obtendrás lo que siempre has obtenido”. Obviamente, la disminución en las ventas de la industria floral no es el camino que queremos seguir recorriendo. Los investigadores esperan que los resultados de este estudio, que se prevé estén disponibles en el otoño de 2019, nos ayuden a comprender más a fondo los comportamientos de consumo de flores y tal vez incluso cambien la forma en que diseñamos y comercializamos las flores en el futuro para aumentar la probabilidad de su compra.
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