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Determinación de las preferencias de los consumidores por los elementos de diseño floral
15 de julio de 2020
Los diseñadores florales han aprendido durante mucho tiempo que los atributos más importantes de un diseño floral son los elementos de línea, color, textura, patrón, forma, espacio y tamaño. Sin embargo, se ha realizado poca investigación formal para determine cuáles de estos elementos de diseño son verdaderamente importantes para los consumidores e impulsan su comportamiento de compra. Este proyecto, cofinanciado por el Fondo de Investigación de Marketing Floral y PMA, busca responder a esta pregunta general y, de este modo, aumentar la probabilidad de futuras compras de flores.
Sabemos por experiencia que la gente tiende a “comprar con los ojos” cuando adquiere flores (y productos agrícolas). Por lo tanto, estamos utilizando tecnología de seguimiento ocular para obtener la “visión ocular” de los consumidores al observar los elementos de un diseño floral mientras compran. El estudio se llevó a cabo en el laboratorio de Comportamiento Humano de la Universidad de Texas A&M.
El estudio se dividió en tres etapas debido a su complejidad. Las tres etapas manejables que se centran en elementos específicos de los diseños florales son:
Etapa 1: Análisis de línea, equilibrio, color, especie y precio
- El perfil demográfico en esta fase se inclinaba más hacia la generación millennial, así como hacia las mujeres y las personas de la categoría racial “blanca”, con porcentajes relativamente similares en cuanto a niveles de estudios, y la mitad de la muestra tenía ingresos superiores a $90 000 por hogar.
- El análisis de logit mixto de las elecciones discretas de arreglos indicó que, en relación con la línea base (línea oblicua, asimetría, armonía de colores policromáticos y la especie alstroemeria
- Aunque algunos de estos atributos no son significativamente diferentes entre sí estadísticamente, aún podemos comprender la divergencia de preferencias observando las distribuciones.
- A Análisis de clúster jerárquico de enlace simple se llevó a cabo sobre las opciones de moda y arte, los atributos florales y la demografía.
Etapa 2: Análisis de la forma de la flor
- Aunque los diseñadores florales pueden apreciar las diferencias entre los arreglos $20 y $80, es posible que los consumidores no las perciban, dado que su disposición media a pagar por los arreglos florales $80 es solo $7,58 superior a la de los arreglos florales $20.
- Tanto en los puntos de precio bajo como alto, los consumidores valoraron más los diseños geométricos, como se observa en el mayor incremento en la disposición a pagar (DAP) por los diseños horizontales y de triángulos asimétricos, lo que confirma que el estilo de diseño geométrico sigue siendo muy preferido en EE. UU. como el estilo estadounidense típico. Los diseños de jarrones sueltos tuvieron aproximadamente el mismo cambio en la DAP en los dos puntos de precio.
- En el nivel de precios $20, el diseño paralelo no supuso ningún cambio en la disposición a pagar (WTP) en comparación con el ramo de referencia. Tampoco influyó en la WTP ninguna de las diferentes formas de las flores. En otras palabras, añadir flores de línea, únicas o de relleno a las flores de volumen no supuso un aumento de los beneficios para los arreglos florales en este nivel de precios.
- Sin embargo, en el nivel de precios $80, el diseño paralelo aumentó significativamente la disposición a pagar (WTP) en $10,65. La incorporación de flores en línea en los diseños $80 también incrementó significativamente la disposición a pagar de los consumidores en $2,43. El aumento significativo de la WTP tanto para el diseño paralelo como para las flores en línea confirma las preferencias de los consumidores por la línea en los diseños de alto estilo, ya que el diseño paralelo hace hincapié en el elemento lineal del diseño floral.
- La disposición media a pagar (WTP) por nuestros diseños florales de $20 fue de $21,63. Aproximadamente la mitad de los participantes quedaron excluidos del mercado a este nivel de precios. La disposición media a pagar por los diseños florales de $80 fue de $29,21. A este nivel de precios, solo el 1,6% de los participantes estaba dispuesto a pagar más de $80. La mayoría de los participantes se vio excluida del mercado por el precio.
- Hubo diferencias estadísticas en la disposición a pagar (DAP) entre los grupos demográficos tanto en los puntos de precio bajos como altos.
Etapa 3: Análisis de especies de flores
Sustitución de especies
- Dado que no se observaron diferencias estadísticamente significativas ni en la disposición a pagar ni en la valoración de la belleza en ninguno de los grupos de comparación entre especies caras y baratas, podemos concluir que las especies caras podrían sustituirse por otras más baratas para aumentar el margen de beneficio.
- Aplicamos una armonía de color monocromática para todos los ramos en este estudio; los ramos con especies tanto caras como baratas (por ejemplo, nerina y alstroemeria) se consideraron de especies mixtas. Los que solo tenían especies baratas (por ejemplo, solo alstroemeria) se consideraron monoespecíficos. Como los consumidores los puntuaron por igual, en este estudio los consumidores prefieren y valoran por igual los ramos monoespecíficos y de especies mixtas.
- Las rosas obtuvieron la calificación más alta en atractivo, seguidas por la dalia y el ranúnculo. El anturio obtuvo la calificación más baja. No se encontraron diferencias demográficas para ninguna de estas flores. Las flores redondas y radiales se ven más comúnmente en la naturaleza. Se consideran fáciles de reconocer y estéticamente las más atractivas. La influencia cultural también puede explicar por qué las rosas tienen el valor de belleza percibido más alto, ya que la rosa es la flor nacional de Estados Unidos. Esto puede dotarla de valor simbólico para esta cultura.
- Los resultados de nuestro estudio coinciden con los de estudios anteriores. Las flores radiales se consideraron las más atractivas, lo que podría deberse a la facilidad de su procesamiento y a la preferencia de las personas por los objetos redondos frente a los que tienen contornos marcados (Bar y Neta, 2006; Leder et al., 2011; Silvia y Barona, 2009; Westerman et al., 2012). Las flores con simetría radial son las que presentan un mayor número de ejes en comparación con los otros dos grupos de simetría de este experimento. El tiempo de procesamiento se reduce y la preferencia aumenta a medida que aumenta el número de ejes de simetría de un objeto (Evans et al., 2000; Tinio y Leder, 2009).
- Las flores con simetría bilateral obtuvieron la calificación de belleza más baja. Las flores bilaterales eran menos comunes y generalmente se percibían como difíciles de reconocer y categorizar, lo que da como resultado su baja calificación de belleza (Hula y Flegr, 2016). Según Hula y Flegr (2016), algunos participantes de la encuesta en su estudio percibieron las flores bilaterales como extrañas.
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